葡萄酒俱乐部营销面向老年人的成功案例

来源:未知日期:2021-10-23 08:22 浏览:

  相对于白酒和啤酒,葡萄酒还是一个年轻的酒种。葡萄酒能够在国内以每年20%多的速度增长,不仅仅因为国人消费水平的提高和葡萄酒企业不遗余力地推广,也在于葡萄酒本身内涵文化的释放和其具有丰富营养和保健价值。

  资料显示,法国是世界人均葡萄酒消费量第一的国家,尽管这个国家很多人有嗜烟、酒的不良习惯,但上世纪国际卫生组织对这个国家的健康普查显示,该国的老年人心、脑血管疾病和肿瘤的发病率却很低。原因是葡萄酒中所含有的预防心脑血管疾病和肿瘤的有效成分,让爱喝葡萄酒的人受益匪浅。

  尽管很多中老年人已经意识到了保健的重要性,但在选择上却有不少人因为偏听和轻信一些虚假的宣传而上当。葡萄酒的中老年营销,因为要改变中老年人多年养成的“习惯”而让很多厂家在这个重要消费人群的推广上望而却步。

  2003年,东北某葡萄酒品牌因为受到假葡萄酒的严重干扰从全国市场退出。经过市场调研,他们确定了要做“东北根据地市场”的战略。如何执行这一战略,该公司策划人员提出了“葡萄酒俱乐部”的营销模式。

  东北是某类型葡萄酒的主产区,因为产品推广概念的“差异化”而一时红遍大江南北。但由于行业、企业和营销等诸多环节的问题,很快又从“红”到“黑”。这家企业总结认为,尽管这一品种的葡萄酒有很厚重的文化,但诸如葡萄原料短缺、葡萄文化传播跟进不及时、产品营销思路不宽等问题也使该产业遭受了重创。再加上“墙内开花墙外香”造成的市场“灯下黑”,连本地市场都出现了风雨飘摇之势。

  该企业提出的“葡萄酒俱乐部”营销,就想从引导消费者做起,尽管这需要时间和大量精力,但相对于在媒体投入巨额广告更合算,更能打动消费者。因为,这种俱乐部的营销模式具备以下条件:该葡萄酒品牌历史悠久,在中老年消费者之中已经形成了良好的品牌印象;该酿酒葡萄品种营养和保健功能有很好的诉求,该公司有世界大型地下酒窖和原料基地,产品质量有保证,可以借机让消费者了解什么是真正的葡萄酒。

  推广小组首先把试点城市确定在吉林市,这座城市在该公司所在地100公里范围内,是东北人口最多的地级城市。推广前,策划部门制作了两本企业杂志和一张企业报纸。其中,一本杂志和报纸主要介绍企业、品牌文化和产品以及加入俱乐部的优惠条件,另一本杂志专门介绍山葡萄酒的营养和保健价值。

  同时,公司的酿酒人员和技术人员经过简单培训成为了俱乐部的讲师,主要负责介绍葡萄酒的营养保健功能,真假葡萄酒的鉴别,葡萄酒的品尝和保管等等,公司的一些优秀女员工经过培训成为俱乐部的“导游员”,负责介绍公司的生产和种植基地。

  通过一段时间的调研,公司决定从该市老年大学和老干部活动中心入手,寻找消费群体。因为,这些地方聚集的多数是离退休干部,有文化,有修养,有消费能力。于是,推广组制作了精美的海报,张贴在这些场所,准备把葡萄酒讲座搬到课堂。

  然而,这些印有交钱就现场赠葡萄酒的海报,在三天内仅仅接到几个咨询电话。问题到底出在哪里?推广组通过对老年大学和老干部活动中心的相关人员公关,了解到类似这样的推广很多,多数离退休人员已经不感兴趣了。

  策划部门马上又对该活动内容进行了调整,由先前确定的走出去讲课变成互动式的请进来边参观边听课,但因为租车、午餐、品酒等环节要产生费用,还是决定每一名想加入俱乐部的成员要交50元钱,才可以免费办一张会员卡,免费参观公司生产和种植基地,免费乘车和午餐。但海报贴出去后,还是响应者寥寥。推广组最后决定,除以上优惠外,再免费赠送价值50元的红酒两瓶,一瓶干红葡萄酒,一瓶甜红葡萄酒。

  新的海报贴出去后,当天报名的就有60多人,年龄最大的83岁。推广组考虑再三,尽管有出游风险,但还是决定让这位老人参加。经过一天的精心准备,第二天车一出发,公司的就向老人们发杂志和报纸、矿泉水,并有选择地介绍公司的品牌文化,以唤起老人们对该品牌的回忆。

  按照计划,老人们上午参观葡萄种植基地,中午在基地用餐,品红酒。下午,老人们参观地下酒窖和品牌展览室,听葡萄酒营养和保健讲座,现场鉴别真假葡萄酒。活动全部结束后,有的老人现场就买了酒,尽管老人们很累,但还是唱着老歌曲乘兴而归。

  根据第一天老人们的表现,策划组从中选出一名身体健康,愿意喝葡萄酒并有演讲口才、有组织能力的老人做葡萄酒俱乐部的临时负责人之一,参与到第二次到公司参观的人群中。这样,再从第二拨老年人群中选出一名临时负责人,以此类推,做内部推广,效果一次比一次好。

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